Produktbeschreibungen für Onlineshops: nichts einfacher als das?

Texten für Einsteiger. Teil I

Wer einen kleinen Onlineshop führt, kann sich groß angelegtes Marketing nicht leisten. Und greift notgedrungen selbst zur Tastatur, um seine Produkte zu beschreiben. In Unternehmen von mittlerer Größe wird diese Aufgabe auch gern an Angestellte delegiert. Denn schließlich: Nichts ist doch einfacher, als eine Produktbeschreibung zu formulieren, oder? Dinge beschreiben, das lernt man ja schon in der Grundschule. Wie sieht das Dings aus? Aus welchem Material ist es gefertigt? Was kann man damit machen? Aber mal ehrlich: Nichts ist langweiliger als eine Produktbeschreibung, die nur Produktdetails aufzählt. Und nichts ist überflüssiger, als eine Produktbeschreibung, der überhaupt keine wissenswerten Informationen zu entnehmen sind.

Produktdetails sind wichtig. Aber nur Begeisterung verkauft.

Also ist es doch irgendwie kompliziert! Wie immer gilt: Auf das richtige Maß kommt es an. Produktinformationen wie Größe, Material, Farbe und andere Merkmale werden in der Regel neben oder unter der bildlichen Darstellung des Produktes übersichtlich aufgelistet. Der Fließtext dagegen soll muss Begeisterung oder Neugier wecken, den Betrachter bestenfalls  für das Produkt vereinnahmen.

Das gelingt, wenn Tonalität und Bildlichkeit angemessen sind. „Die Handtasche ist die beste Freundin einer Frau“, erklärte mir eine Zwölfjährige vergangene Woche. Womit klar ist, dass sie ein wichtiges Verkaufsargument bereits verinnerlicht hat. Eine Handtasche ist nicht etwa ein Behältnis, in das sich viele nützliche Dinge füllen lassen. Nein, sie ist eine Freundin, jemand, dem du deine Geheimnisse anvertraust, eine, die dich überall hin begleitet, dich niemals im Stich lässt.  Voilà, du hast eine Tasche gekauft und eine Freundin erhalten.

Dein Produkt ist toll. Der Kunde ist interessiert. Wie kommen sie zueinander?

Womit wir bei einem entscheidenden Punkt aller Produktbeschreiberei wären: Es geht nicht in erster Linie um die Tasche und auch nicht um ein Unternehmen. Es geht darum, potenzielle Käufer zu erreichen. Die stehen im Mittelpunkt, die sollen erkennen, dass sie ohne dieses Dings einfach nicht mehr leben können. Die Fragestellung lautet nicht: Wie ist die Tasche? Sondern: Was bietet die Tasche ihnen? Wie wird sich ihr Leben verändern, wenn sie dieses Produkt gekauft haben? Welchen Nutzen, welchen Mehrwert, welchen Drive erfahren sie, wenn sie endlich dieses Produkt besitzen?

Also einfach ins Blaue hineinfabulieren und wild drauflosschwärmen? Besser nicht. Lügen haben kurze Beine und Schwärmereien enden so rasch, wie sie begonnen haben. Meine Meinung: Seriöse Werbung darf unterhalten oder dramatisieren, sie darf niemals übers Ohr hauen oder über die Stränge schlagen. Das Produkt muss nicht neu erfunden oder mit Eigenschaften ausgestattet werden, die es gar nicht hat. Es soll stattdessen in ein Verhältnis zum Kunden gesetzt werden. Ein Bezug muss her, einer, der einen Habenwollen-Reflex auslöst. Die Online-Produktbeschreibung ist das Schaufenster, in dem deine Tasche im rechten Licht erscheint. Nicht isoliert, sondern eingebettet in Farben, Stoffe, Töne, Düfte, Erwartungen und allerlei Überraschendes.

Alleinstellungsmerkmale finden

Alleinstellungsmerkmale sind wichtige Verkaufsargumente eines Produktes oder eines Unternehmens; sie zu finden, das kann richtig harte Arbeit sein. Gefundene Merkmale in Bezug zu potenziellen Kunden setzen und dabei die richtige Tonalität treffen, ist auch nicht immer leicht. Das tägliche Brot des Texters eben. Hinzu kommt: Viele Shopbesitzer wissen oft selbst keine Antwort auf die Frage, was das besondere Merkmal eines Produktes ist. Das ist halt eine Tasche. Aus Kunstleder. Gut, günstig, schwarz. Mit Henkeln dran. Was gibt es mehr darüber zu sagen?

Bilder und Namen sprechen lassen

Und ja, nicht alle Dinge auf dieser Welt weisen faszinierende Alleinstellungsmerkmale auf. Manche  sind so unspektakulär wie Klettverschlüsse. Eine Möglichkeit besteht dann darin, Information durch Inspiration zu ersetzen. Schau dir das Produkt an. Lass vor deinem inneren Auge Bilder aufsteigen. Wie fühlt sich das Dings an? Wonach duftet es? In welcher Situation, in welcher Umgebung kannst du dir das Produkt gut vorstellen? Zu wem passt es? An wen oder was erinnert es dich?

Und was eigentlich gibt der Name des Produktes her? Was hat die Chilischote mit dem Chillen gemein? Woher kommt sie? Wohin entführt sie mich? Wenn es keine Gemeinsamkeit gibt, dann stelle eine her. Greif dir ein etymologisches Wörterbuch. Oder erfinde selbst Zusammenhänge – für die Story, nicht, um Eigenschaften vorzutäuschen. Oder beleuchte doch mal das Umfeld deines Produktes und beziehe es in die Beschreibung ein.

Und wenn gar nichts mehr geht, dann greift bestimmt noch ein Preisargument, eine Besonderheit im Service, der Standort des Unternehmens …

Unique Content ist einzig

Manche Bilder und Assoziationen fliegen einem mit Leichtigkeit zu. Andere wollen hart umworben werden. Aber die Mühe lohnt sich, denn am Ende steht ein Text, der tatsächlich unique, nämlich einzigartig ist. Dein Text. Der nicht einfach nur Eigenschaften aneinanderreiht, sondern eine Geschichte erzählt. Eine, die verbindlich ist und Verbindung schafft zwischen dem Produkt und einem potenziellen Käufer. Ein Text, auf den du stolz bist. Den du mit einem frohen Grinsen noch einmal liest. Weil er dich überzeugt. Und was dich überzeugt, das begeistert auch andere.

SEO-Texte und Produktbeschreibungen für Onlineshops gibt es natürlich auch aus meiner Feder. Auch für kleine Budgets. Und gern für kleine und mittlere Unternehmen. Einfach und rasch hier ordern.

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